Malgré la crise, les achats de Noël sur le web n’ont pas démenti les prédictions des professionnels réunis dans la Fevad, la Fédération du e-commerce et de la vente à distance. Les soldes sont bien parties pour suivre la même tendance.

Le baromètre de la Fevad et de l’institut CSA, qui mesure les comportements et la satisfaction des internautes lors des achats de Noël, a constaté que 9 cyber-acheteurs sur 10 étaient contents de leurs achats sur la toile : 98% des 18 à 74 ans s’estiment satisfaits contre 97% en 2011 et 95% en 2009. Le taux de satisfaction atteint même 99% chez les 18-24 ans. La part des personnes très satisfaites augmente également, passant à 54% en 2012, contre 50% en 2011 et 46% en 2010. Le pourcentage de clients très satisfaits est particulièrement élevé chez les plus de 50 ans (57%) et chez les provinciaux (57%). Ce résultat est très encourageant pour les acteurs du e-commerce mais il résulte aussi des efforts et moyens mis en œuvre pour améliorer les performances des sites web (fluidité, disponibilité), des modalités de transaction et de paiement (sécurisation des procédures), ainsi que la logistique de gestion des stocks et de livraisons. Ces indices de satisfaction corroborent les résultats de l’enquête de satisfaction réalisée en novembre 2012 (98% de satisfaits) et préludent bien des performances attendues durant les soldes.

Des soldes définitivement cyber

En préambule des grandes braderies d’hiver, la Fevad et l’Institut CSA ont renvoyé leurs enquêteurs questionner les consommateurs pour connaître leurs intentions d’achats pour les soldes. Sans surprise, l’étude montre que les Français sont encore plus nombreux que l’an dernier à faire leurs emplettes bradées depuis leur ordinateur, leur smartphone ou leur tablette. Plus de 7 internautes sur 10 ont affirmé vouloir préparer ou faire leurs achats par ces moyens. Selon l’étude, 72% des internautes utilisent Internet durant cette période contre 66% l’an dernier, 60% effectuant effectivement leurs achats par ce biais contre 54% l’an dernier. Sans surprise, les femmes sont plus nombreuses que les hommes (62% contre 53%), et les jeunes de 18-24 ans n’hésitent pas non plus à chasser les bonnes affaires sur la toile (67% de cette tranche d’âge). Ces consommateurs branchés ont déclaré préparer l’offensive ou acheter des articles soldés prioritairement avec leur ordinateur (à 69%), mais les terminaux mobiles gagnent du terrain avec 28% d’utilisateurs de smartphone contre 21% l’an dernier, et 21% de surfeurs sur tablette contre 13% en 2012, la région parisienne montrant l’exemple avec des taux respectifs de 41% et 30%. Côté carte bancaire, le budget global prévu est de 198 €, égal à l’an passé (d’autres sondages annoncent des sommes supérieures à 200 €), mais 26% des interrogés vont dépenser moins tandis que 10% se laisseront aller. Au palmarès, l’habillement (89% soit + 13 points de plus que l’an dernier), suivi des produits bruns ou blancs (30%) et du mobilier de décoration (12%).

Anticiper le mouvement

Bien que l’affaire soit déjà largement engagée, il n’est pas inutile de revenir sur quelques règles qu’il est nécessaire d’anticiper pour ne pas rater les opportunités du moment. Certes l’épisode est un peu hystérique mais il génère une grosse partie du chiffre d’affaires annuel ainsi qu’un trafic décuplé sur les 100 000 sites marchands dénombrés par la Fevad. Première évidence, la réactivité du site est primordiale et doit proposer une navigation souple et rapide, des référencements et des possibilités de recherche qui vont faciliter la vie du cyber-acheteur, l’empêchant ainsi d’aller voir trop rapidement ailleurs. Un contenu qui s’affiche rapidement, avec une fiche de caractéristiques claire et complète et un prix évidemment attractif, est un gage de succès et une vente assurément réussie. Le temps de chargement toléré par l’internaute n’est souvent que de quelques secondes voire quelques millisecondes. Chez Google qui est bien placé pour surveiller ce genre de paramètre, on considère comme lent un site dont les pages mettent plus de 1,5 secondes à s’afficher à l’écran, et chez Amazon, on a calculé qu’un délai supplémentaire de 10 ms entraîne la perte de 1% de ventes. Il y a donc des efforts à faire dans ce domaine d’autant que Yahoo estime que 6 sites web sur 10 ont un temps de réponse supérieur à 4 secondes. Il faut souligner que Google comme Yahoo prennent en compte ce type de performance pour le référencement des sites et leur chronologie d’affichage dans les résultats de recherche.

Programmer des interventions préalables

Si un site « rame » dès qu’il est un peu trop fréquenté, il est impératif d’intervenir et de travailler sur la latence d’affichage. Plusieurs actions sont conseillées pour réduire les délais mais elles doivent s’effectuer largement en amont des périodes chaudes. Avant d’intervenir sur l’aspect matériel on peut ainsi agir sur le mode d’affichage des pages en programmant un chargement progressif des éléments, en commençant par les textes et en terminant par les images. Cette méthode a pour effet de « réduire » le temps perçu par l’internaute. Il est également possible de réviser l’encodage des pages, de les analyser pour détecter les erreurs, les données inutiles ou pour ajuster le « poids numérique » des éléments graphiques à ce qui est strictement nécessaire pour un bon rendu à l’écran. Une fois ces interventions effectuées, il est plus que pertinent de faire une répétition générale pour simuler les pics de fréquentation et monter en charge pour tester les limites de l’infrastructure. C’est à partir de cette évaluation que l’on pourra envisager d’augmenter le nombre de serveurs si ce n’est pas prévu dans le contrat d’hébergement ou si ce n’est pas déjà programmé dans l’environnement virtualisé, en cloud, qui supporte les applications de e-commerce. Une action en parallèle sur un cache décentralisé en CDN (Content Delivery Network) évitera l’engorgement du site central. Les internautes seront ainsi orientés vers des serveurs secondaires en fonction de leur géolocalisation et bénéficieront d’une navigation fluide sans que le e-commerçant n’explose ses budgets d’infrastructure et de bande passante. Pour régler par anticipation ces problèmes, il faut un dialogue permanent et constructif entre les équipes commerciale et technique, surtout si l’infrastructure est externalisée et infogérée. Un bon hébergeur sera à même d’évaluer les performances et de prévoir les éventuels dépassements de capacité à condition qu’il soit prévenu suffisamment à l’avance des stratégies marketing mises en œuvre.

La logistique en première ligne

Au delà de l’accessibilité des sites web, c’est la mise à disposition du produit acheté qui détermine en grande partie le niveau de satisfaction du client. D’où l’importance d’avoir un parfait enchaînement entre la vitrine sur le web, le processus transactionnel et le back-office enclenchant la logistique. Les livraisons express à domicile ainsi que les retraits en point relais ou en magasin sont en forte hausse mais le port à domicile en mode normal demeure le moyen privilégié par les 3/4 des internautes et plus spécifiquement par les 18-24 ans (84%). Toutefois, cette préférence s’érode progressivement (73% contre 81% en 2011) au profit du mode express (27% contre 14% en 2011) et de la livraison en point relais (+ 8 points par rapport à 2011) qui séduit un acheteur sur deux. A noter que le retrait de la commande en magasin a séduit 13% des acheteurs de Noël 2012 contre 5% seulement l’an passé. Il est donc important que la tenue à jour des stocks comme l’organisation des livraisons des produits achetés soient aussi performants que la partie commerciale et transactionnelle sous peine de décevoir l’internaute qui pourra bannir un site de ses préférences suite à une déception dans ce domaine. La réactivité de la logistique, avant et après vente, ne doit donc pas être déconnectée, au sens propre comme au sens figuré, du site web marchand et de la relation que ce dernier entretien avec ses clients internautes. C’est un autre défi pour les hébergeurs qui doivent mettre en relation des plates-formes généralement distinctes mais dont l’interaction est indispensable au succès de leurs clients cyber-marchands.