Face à une croissance morne en France, le rebond ne viendrait-il pas d’une ouverture à l’international ? Une évidence qui nécessite cependant une solide stratégie et des partenariats appropriés.

Les chiffres parlent d’eux-mêmes : au deuxième trimestre 2014, la performance du marché français progresse toujours à plus de 10% par an mais on est loin des 16% enregistrés durant la période précédente. Certes, le marché voit arriver toujours plus d’acteurs qui font croître le nombre des intervenants, avec parfois des positionnements originaux, mais pour les plus établis et les plus importants d’entre eux, la croissance demeure médiocre dans l’Hexagone et la question d’une ouverture à l’international se pose avec de plus en plus d’urgence. C’est une évidence car, pour les webmarchands de premier rang, la conquête de nouvelles parts de marché dans l’Hexagone devient de plus en plus onéreuse, mais s’ouvrir à l’international suppose la mise en œuvre d’une stratégie qui ne s’improvise pas.

Par quoi commencer?

Pour entrer sur un nouveau marché hors de France, deux stratégies sont possibles si l’on en croit l’expérience de ceux qui s’y sont frottés. La première direction est de choisir un pays où la pénétration du e-commerce est faible. L’avantage immédiat est de rencontrer une concurrence inexistante et de bénéficier d’un bon accueil puisque la demande potentielle risque d’être insatisfaite. Les dépenses marketing pour attirer la clientèle seront mineures mais encore faut-il que le pays ciblé soit doté des infrastructures indispensables en termes d’accès internet et de logistique de distribution. Il faut donc que les usages du e-commerce soient déjà installés, sinon l’opération pourra prendre beaucoup de temps et se révélera problématique en termes de retour sur investissement. Il vaut peut-être mieux viser un pays déjà ouvert aux pratiques du e-commerce mais n’en cibler d’abord qu’un seul pour valider la stratégie avant d’en attaquer un autre. Le coût de développement de cette première approche sera vraisemblablement important, avec une rentabilité qui devra attendre au mieux deux ou trois ans. C’est le prix à payer pour apprendre à opérer en dehors des frontières mais, généralement, la leçon est largement profitable et l’expérience bénéfique pour les étapes suivantes.

 Des pays à risque ?

Ces deux approches ne résolvent pas la question : « Quel pays choisir pour commencer » ? Dans un article intitulé « Les conseils des grands du e-commerce pour vendre à l’étranger », Clubic pro.com cite des responsables de grands sites marchands qui déconseillent plutôt d’aller sur les marchés chinois ou russe malgré leur dynamisme économique. La grande puissance asiatique affiche, en effet, une croissance du e-commerce étourdissante : 65% cette année, selon eMarketer – mais cette activité s’appuie d’abord sur des acteurs locaux puissants qui barrent la route aux initiatives venues de l’extérieur y compris pour les produits français. Des sites spécialisés dans les vins ont connus quelques mésaventures comme des « prélèvements » indus par les douanes chinoises qui ont provoqué l’arrêt sine die de l’aventure. La Russie n’est pas plus accueillante aux initiatives venues d’ailleurs avec des problèmes de référencement par le moteur de recherche local – Yandex – et des livraisons difficiles à réaliser, avec des logisticiens français qui ne veulent pas couvrir les risques et des locaux qui prélèvent aussi leur dime au passage.

 Implantation en 3 étapes

Selon le responsable d’une grosse enseigne de vente en ligne de vêtements dégriffés, le mieux est de commencer par ouvrir les modalités de livraison de ses produits à d’autres pays que la France et de travailler avec un transporteur ayant une audience internationale. Cette méthode permet de repérer à moindre frais les marchés à forts potentiels, sur des clientèles CSP+ comprenant le français ou l’anglais. Cette approche permet aussi d’adresser plusieurs pays en même temps pour des coûts raisonnables puis de porter son effort de localisation, avec traduction en langue locale, sur les cibles les plus prometteuses. Selon le même spécialiste, les consommateurs étrangers qui sont friands de e-commerce ne se soucient pas du pays d’origine d’expédition de leur commande mais ils sont déjà plus regardant sur les possibilités et les conditions de retour qu’il sera nécessaire d’expliquer le plus clairement possible. La troisième étape consiste enfin à créer une équipe dans chaque pays choisi pour être à même de bien comprendre les besoins.

Logistique et hébergement web

Si la question de la logistique est centrale dans un projet d’internationalisation, qu’en est-il de l’hébergement du site web ? Tout dépend de l’hébergeur. Pour assurer une « présence » efficace sur les marchés intéressants les e-commerçants, celui-ci doit d’abord avoir une empreinte globale, avec des équipes mobilisées en 24/7 pour répondre à toutes les contraintes horaires possibles. Cette présence mondiale permettant de faire fi des frontières, doit reposer sur des infrastructures solides et performantes, un réseau à haut débit assurant une bonne fluidité du trafic et des réplications locales pour obtenir d’excellents temps de réponse. De ce point de vue, Peer 1 Hosting dispose de tous les atouts nécessaires avec une présence directe ou par l’intermédiaire d’un POP dans toutes les places fortes économiques de la planète, et un réseau de fibre optique qui lui est propre et dessert directement et en très haut débit tous ces relais partout dans le monde, qui forme un CDN performant capable d’accélérer la mise en relation des clients avec leurs sites marchands préférés. En s’hébergeant chez Peer 1 Hosting, ceux-ci peuvent bénéficier par ailleurs d’infrastructures dédiées ou mutualisées performantes, construites avec le meilleur de la technologie existante et régulièrement mis à jour, avec de hautes exigences en terme de sécurité des données personnelles et des modalités de paiement.