Le commerce en ligne gagne chaque jour du terrain et touche désormais des secteurs qui jusqu’alors ne vendaient qu’exclusivement en boutique. Cela ne signifie pas une bascule définitive dans le cybermonde mais plutôt un moyen d’élargir la clientèle sans procéder obligatoirement à de lourds investissements.

Le e-commerce ne pèse que 9% des ventes de détail en France, hors alimentation, mais ce pourcentage croît trimestre après trimestre et touche progressivement tous les secteurs d’activité. Cependant, l’entrée dans l’ère numérique ne s’effectue pas à la même vitesse pour tout le monde, comme le souligne un récent article du site L’express/L’expansion. Le tourisme fait figure de leader avec déjà près du tiers de ses ventes réalisées en ligne sans que l’on sache s’il s’agit uniquement de séjours ou si ce chiffre inclut les vols secs proposés par les compagnies aériennes. A contrario, le secteur hygiène et beauté ne compte que pour 1% ce qui peut étonner lorsqu’on connaît l’attachement des acheteuses pour leurs marques et leurs références. L’importance du conseil en boutique pèse sûrement plus lourd qu’il n’y paraît pour expliquer ce score en passe malgré tout de s’améliorer progressivement.

 La pharmacie à la traîne en France

Les ventes en ligne de produits de parapharmacie et de médicaments sans ordonnance stagnent alors qu’elles sont autorisées depuis juillet 2013… sous certaines restrictions. Il est impératif en effet que le site web marchand soit le « prolongement virtuel » d’une véritable officine et que la préparation des commandes s’effectue physiquement au sein de la pharmacie. Ce barrage réglementaire, dressé sous la pression des professionnels ayant « croix verte » sur rue, a eu les effets attendus puisque ce secteur ne vend que 2% sur Internet alors que l’on atteint déjà 10 à 15% d’achats en ligne pour les produits sans ordonnance en Allemagne ou en Angleterre. Mais les choses vont changer sous la pression des consommateurs qui se disent prêts à acheter des médicaments de confort sur Internet à condition de s’adresser à des sites de confiances qui garantissent la traçabilité de leurs approvisionnements. De même, le verrou de la préparation en officine est en train de sauter puisque la justice a déjà autorisé un pharmacien caennais a préparer ses commandes depuis un entrepôt adapté au mode de fonctionnement du e-commerce. On note également le succès d’initiative comme celle du site « 1001pharmacies » qui propose aux officines de développer leurs ventes en ligne.

 L’habillement en tête des ventes

Bien que beaucoup préfèrent encore se rendre compte au toucher de la qualité d’une étoffe ou de la concordance de la taille annoncée avec leur stature – ce que l’on peut faire à domicile en acceptant le risque d’un renvoi du produit à l’expéditeur en cas d’erreur – l’habillement est le produit le plus acheté en ligne. Selon la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad), 44% des internautes ont déjà fait un achat de vêtement lors des 6 derniers mois de cette année. La progression est d’ailleurs étonnante puisqu’elle est passée de 2%, calculé sur la totalité du marché, en 2006, à plus de 15% aujourd’hui, avec des croissances particulièrement spectaculaires comme celles des e-boutiques spécialisées dans l’habillement des enfants. Sur ce thème, l’article de l’express/l’expansion met en exergue deux e-enseignes qui semblent particulièrement dynamiques : Smallable qui prévoit de réaliser cette année 20 millions d’euros de chiffre d’affaires rien que sur les ventes pour bébés et enfants, et Patatam qui s’est spécialisé dans la revente de vêtements à peine usés et déjà trop petits.

 A manger et à boire

La livraison de mets à domicile existe déjà depuis longtemps notamment sur des créneaux alimentaires basiques comme l’inévitable pizza. Ce marché monte désormais en gamme avec des produits plus sophistiqués et des repas complets issus parfois de véritables restaurants qui nourrissent aussi leurs clients en salle. On connaît déjà les plates-formes de mise en relation comme Alloresto qui regroupent les restaurants assurant eux-mêmes la livraison des commandes passées en ligne. La tendance qui monte consisterait maintenant à proposer aux internautes la carte de leur enseigne ou table favorite.

 La vente de vins en ligne commence à peser lourd puisque, selon le cabinet d’études Xerfi, 10% des Français ont déjà acheté des bonnes bouteilles sur Internet, mais cela ne représente que 4,5% du marché, loin derrière les commerces spécialisés mais surtout les grandes surfaces, hyper, super et discounters qui représentent encore 86% du chiffre d’affaires. Xerfi est cependant optimiste et pense que les ventes en ligne de vin représenteront 14,3% du secteur dès 2016. Parmi les tendances qui montent, la mise en relation directe avec les vignerons comme le fait le site Les Grappes.

 Rubis sur l’ongle

Autre secteur qui progresse bien qu’il soit sujet lui aussi à un problème de confiance entre vendeur et acquéreur : la bijouterie. Pas la pacotille mais la vraie avec métaux précieux et les pierres qui vont avec. Internet, catalogues et ventes directes représenteraient déjà un peu plus de 20% du marché des bijoux en or, par exemple. Ce qui rassure les clients potentiels, c’est l’engagement des grandes marques comme Cartier, Mauboussin, ou Boucheron qui n’hésitent plus à proposer leurs créations sur leurs plates-formes de e-commerce. Mais il y a aussi des nouveaux venus qui bougent les lignes, comme Gemmyo, une marque désormais connue pour sa campagne d’affichage publicitaire sur laquelle figurait un improbable chaton rose et qui propose en ligne des créations contemporaines réalisées par des artisans reconnus, avec aussi une proposition décalée : la possibilité de créer son propre bijou avec un logiciel 3D.

 Une belle marge de progression

Selon le cabinet Xerfi qui a produit l’an dernier une étude prospective sur le e-commerce en France, les ventes en ligne vont progresser de plus de 60% d’ici 2020, la baisse ou la stagnation du pouvoir d’achat d’un grand nombre de ménages étant favorable à court terme au secteur. Xerfi pense cependant que le moteur de cette croissance bascule de la conquête à la fidélisation client au fur et à mesure de la conversion du public, le big data jouant un rôle de plus en plus important pour personnaliser l’offre et le parcours client. Par ailleurs, Xerfi note le retour en force des distributeurs traditionnels qui comblent leur retard à coup d’acquisition de « pure players » et par la mise en œuvre de stratégies cross canal. Le cabinet note également la montée en puissance de l’intermédiation : dispositifs click & collect, places de marché, plates-formes de consommation collaborative (occasion, location, échange…) et de mise en relation entre commerces de quartier et consommateurs.