Dans une étude parue il y a déjà plusieurs mois, Rakuten, le géant japonais du e-commerce, révélait les profils types et les habitudes de ses clients à travers le monde. Des résultats directement issus de l’exploitation intelligente des masses de données collectées lors des sessions d’achat.

« Les Anglais, les Américains et les Allemands pratiquent le e-commerce comme une thérapie pour contrer le blues du lundi ; les Brésiliens se connectent plus volontiers au bureau, quand les Français compensent l’obligation de garder leurs enfants le mercredi ». Ces constats anecdotiques résultent des études que Rakuten, troisième groupe mondial de e-commerce, a lancé à partir des données accumulées lors de toutes les transactions effectuées par ses clients. Ces conclusions sur les habitudes de navigation et de consommation sur Internet dans chacun des pays où le groupe est implanté sont tirées des analyses des données de trafic et de ventes enregistrées sur les sites mondiaux de commerce en ligne du groupe. Les informations que Rakuten a révélées font apparaître des tendances surprenantes quant à l’impact des spécificités locales sur les habitudes de shopping en ligne des consommateurs du monde entier. Il en ressort en effet des informations inédites et utiles sur la manière dont les consommateurs organisent leurs achats en ligne mais celles-ci ne sont que l’écume superficielle des résultats que les professionnels peuvent aujourd’hui tirer de l’exploitation très pointue de leur big data. Ces profilages collectifs cachent en effet des analyses beaucoup plus précises et individualisées qui restent confidentielles et permettent notamment d’affiner les stratégies marketing ciblées et la fidélisation des clients. Les spécialistes peuvent ainsi déterminer les périodes de la journée propices aux achats, si elles se situent en dehors ou pendant leurs horaires de travail. Quelle est la popularité du commerce mobile auprès des adeptes des smartphones ? La valeur des produits impacte-t-elle sur l’achat en ligne ? Autant de paramètres qu’un web marchand prendra en compte pour dimensionner son dispositif ou faire évoluer son offre et ses périodes de promotion.

Heures de consommation de pointe

Les données recueillies et analysées par Rakuten ont par exemple révélé combien le e-commerce est devenu une thérapie communément pratiquée pour contrer le « blues du retour au boulot » chez les salariés américains, britanniques et allemands. Une explication très probante de l’hyper fréquentation des sites de e-commerce le lundi. En revanche, en France, où l’école primaire ne fonctionne que 4 jours par semaine, le pic de fréquentation se situe le mercredi, jour où un certain nombre de parents sont à la maison avec les enfants. En revanche, au Brésil, la majorité des achats en ligne se fait depuis les bureaux car les salariés disposent encore rarement d’un accès haut débit au domicile. La pratique n’est pas pour autant considérée comme scandaleuse puisque les horaires des transactions montrent que ces salariés ont de la conscience professionnelle puisque ils profitent, dans leur grande majorité, de leur pause déjeuner pour faire leurs emplettes en ligne, le pic de connexions marchandes se situant entre midi et 14h !

Shopping mobile : du matin ou du soir ?

Ces études permettent également de discerner les transactions effectuées depuis un poste fixe et celles qui sont effectuées à partir d’un terminal mobile. Aux Etats-Unis et au Royaume-Uni, les visites en mobilité des sites de e-commerce se font surtout le matin et particulièrement tôt au Royaume-Uni, où le pic de navigation se produit entre 7h et 8h. Ce constat s’expliquerait par le fait que les Britanniques prennent plus volontiers les transports en commun, ce qui leur laisse du temps pour se connecter et surfer sur les étales virtuels. En revanche, aux Etats-Unis, le pic de fréquentation matinal est décalé de 2 heures puisqu’il se situe aux alentours de 10h. Totalement à l’inverse, en France, les adeptes du shopping mobile se connectent surtout entre 18h et 19h.

L’étude a également évalué la durée des visites au regard de la valeur du bien recherché.

Plus son prix est élevé, plus les consommateurs vont passer du temps sur le web pour comparer les offres et trouver la bonne occasion, et ce, quel que soit le type de terminal – fixe ou mobile – utilisé. Aux Etats-Unis, par exemple, la durée moyenne des visites avant l’achat d’un ordinateur, d’un appareil électronique, d’un vêtement ou d’un sac à main est de 4,4 à 4,7 minutes, contre 3 minutes seulement pour les articles moins onéreux. Au Royaume-Uni, les achats les plus impulsifs se portent sur les articles de mode et de la littérature. Les Britanniques hésitent à peine plus de 40 secondes en moyenne avant de craquer pour un vêtement et moins d’1 minute pour un livre, quand ils passent près de 2 minutes à comparer les offres de téléviseurs. Particularité intéressante relevée au Brésil : la décision d’achat de téléphones portables haut de gamme s’effectue très rapidement, ce qui laisserait supposer que les consommateurs se sont informés au préalable et que, le choix fait, c’est le prix qui va provoquer la décision d’achat.

Une veille pleine d’enseignement

« Le e-commerce est un phénomène mondial, commentait Mark Kirschner, executive officer, global marketing chez Rakuten, lors de la publication de l’étude. Les données recueillies et les conclusions qui en sont tirées doivent persuader les e-commerçants de prendre en compte les particularités des marchés locaux pour adapter leurs approches ».

Un cyber marchand à vocation internationale a donc tout intérêt à stocker les données récoltées lors des transactions et surtout à les analyser pour pouvoir ensuite en tirer des conclusions et adapter ses offres en fonction d’un certain nombre de paramètres locaux. Pour l’hébergeur, cela signifie aussi qu’une dimension mondiale n’exclut pas des implantations locales au plus près des marchés et de leurs spécificités.