L’Association française de normalisation (Afnor) a annoncé début juillet que la France s’était dotée d’une norme pour fiabiliser le traitement des avis en ligne de consommateurs. Explications.

La plupart des sites Internet marchands mettent en avant les avis des Internautes qui ont utilisé leurs services, ceux-ci s’en félicitant ou, plus rarement, regrettant des dysfonctionnements. Problème, ces avis sont généralement anonymes ou formulés sous couvert d’un pseudonyme, ce qui est parfaitement compréhensible mais laisse la porte ouverte à toutes les manipulations possibles de la part de l’éditeur du site. Ainsi, il est souvent reproché aux sites de réservation hôtelière de ne pas filtrer les avis positifs postés par les tenanciers des établissements eux-mêmes.

Près de 9 français sur 10 admettent consulter les avis de consommateurs sur Internet et 89% d’entre eux les jugent « utiles » ou « très utiles ». Pourtant, les 3/4 de ces internautes émettent un doute sur la fiabilité des avis qu’ils lisent et considèrent que certains sont carrément faux. C’est pour redonner confiance aux consommateurs sur ce sujet que l’Afnor a réuni pendant 18 mois pas moins de 43 organisations qui ont travaillé de manière collective pour définir des règles applicables à tous les sites d’avis relatifs aux produits, au tourisme, à la restauration et aux services en général.

Une norme volontaire

Cette « première norme au monde » a été élaborée par des représentants des entreprises, des acteurs du e-commerce, des associations de consommateurs, des fédérations professionnelles, des autorités réglementaires et des administrations qui ont ensemble défini des règles et des procédures pour encadrer une démarche d’autorégulation. Un document de référence – la norme NF Z74501 – définit ainsi les principes et les exigences de la collecte des avis de consommateurs, de leur modération et de leur restitution. Volontaire, cette norme ne s’impose pas mais s’applique à ceux qui y souscrive et qui s’engagent ainsi à suivre ses principes et ses exigences. L’Afnor indique d’ailleurs que 33000 normes volontaires sont aujourd’hui en vigueur et sont révisées tous les cinq ans, seules 1% étant rendues obligatoires par la réglementation.

« La norme NF Z74501 délivre des solutions applicables par tous les sites qui souhaitent développer et améliorer la qualité de leur relation client. Pour les internautes, c’est une contribution à la définition de repères de confiance : les changements de pratiques demandés par la norme nécessitent de la transparence de la part du site, fixent l’exigence de la fraîcheur des avis et la vérification de la preuve de consommation ».

Le respect de l’anonymat

Voici quelques exemples des principes et exigences définis dans la norme :

Concernant la collecte des avis, les sites qui y souscrivent s’interdisent tout d’abord d’acheter des propos produits par des officines spécialisées ou des blogueurs rémunérés.

Les avis doivent être rédigés par de vrais consommateurs qui devront être identifiables pour pouvoir éventuellement être contactés par le modérateur du site. Ces clients devront aussi pouvoir fournir, de façon optionnelle précise-t-on, la preuve de leur expérience de consommation qui crédibilisera leur propos. Bien évidemment, l’identité de ces intervenants demeurera cachée lors de la publication sur le site ce qui est la moindre des choses mais pose évidemment le problème de la protection de ces données pour que le modérateur puisse le contacter si besoin.

Les règles de modération sont aussi précisées : le modérateur doit maîtriser la langue dans laquelle l’avis est rédigé. Il sera impossible de modifier un avis en ligne, mais le consommateur a un droit de retrait. Les règles suivies par le modérateur du site à propos des motifs de rejet d’un avis ou des délais d’édition sont publiées dans les Conditions Générales d’Utilisation et font figure d’engagement.

La restitution des avis en ligne est aussi codifiée par la norme : les propos les plus récents sont affichés chronologiquement en tête de liste et les principes de notation sont explicités avec une totale transparence sur les méthodes de calcul des notes globales et les délais de prise en compte des notes dans la note globale affichée. Les entreprises acceptant la norme s‘engage aussi à afficher l’ensemble des avis, dans leur intégralité, à annoncer clairement un délai maximum pour leur restitution et à accepter un droit de réponse gratuit publiable sous 7 jours.

Comment utiliser cette norme ?

Tout gestionnaire de site traitant des avis de consommateurs sur les produits ou services qu’il commercialise peut se mettre volontairement en conformité avec les exigences de la norme NF Z74501 et le faire savoir. Pour ce faire, il doit faire évoluer ses pratiques de traitement des avis et développer les fonctionnalités nécessaires pour répondre aux nouveaux critères. Il peut ensuite s’auto-déclarer respectueux de la norme, sans contrôle extérieur, mais engage sa responsabilité en prouvant lui-même sa conformité en cas de demande de la part d’une autorité. Mais pour donner plus de confiance à ses clients, internautes et annonceurs, le site peut choisir de faire appel à un organisme de certification indépendant, pour vérifier la conformité et en attester.

Vers une internationalisation de la norme ?

Répondant par anticipation aux critiques à propos d’une norme strictement nationale, l’Afnor indique dans son communiqué que la NF Z74501 peut très bien servir de base à l’élaboration de son équivalent international, dans le cadre de l’organisation internationale de normalisation (ISO), dont elle est le membre français. L’Afnor rappelle par ailleurs que le projet de norme a été initié sur proposition de Testntrust. Cette société indépendante basée à Caen regroupe des professionnels d’Internet et de la relation client autour d’un site impliquant consommateurs citoyens et entreprises responsables autour des termes de test, «essai» et trust, «confiance». Testntrust est membre de TES (pôle de compétitivité Transactions Electroniques Sécurisées) et de l’AMARC (Association pour le Management de la Réclamation Client) et a déposé sa candidature à la Fédération Nationale des Tiers de Confiance. Enfin, le document élaboré par le groupe de travail a été soumis aux commentaires du public durant un mois et demi (fin 2012, début 2013) et plus de 300 avis ont été recueillis, examinés et pris en compte.

Quel enjeu pour les hébergeurs ?

Pour les sites dont la plate-forme web est logée chez un hébergeur ou un infogérant, la mise en conformité avec la nouvelle norme implique une collaboration étroite entre les deux parties pour modifier les pratiques de traitement des avis et développer les nouvelles fonctionnalités nécessaires à la mise en œuvre des processus de collecte, de modération et de restitution des propos des internautes. Il s’agit aussi de renforcer la sécurité des données personnelles qui sont désormais requises pour valider les commentaires. La protection de ces informations, mêmes si elles ne sont pas corrélées avec des données bancaires, est un enjeu de premier importance pour les deux partenaires puisque c’est sur elles que repose la confiance sur les avis donnés. Il sera donc intéressant de suivre la mise en place de la norme chez les grands acteurs du e-commerce mais également chez les petits qui eux aussi ont besoin de mettre en valeur les avis de leurs clients. La mise en sécurité des données clients est décidément l’un des critères majeurs qui déterminent le choix d’un hébergeur.

Encadré

Pour permettre aux sites d’engager le processus d’auto-déclaration de conformité à la norme NF Z74501, AFNOR Certification, filiale commerciale d’Afnor en ingénierie de certification et d’évaluation de processus, propose la certification NF Service – Avis en ligne. Celle-ci sera délivrée après audit, une fois la preuve apportée par le site prétendant que les moyens mis en œuvre permettent de respecter les principes et les exigences de la norme. Une fois délivrée, elle constituera un signe de qualité volontaire démontrant les engagements pris vis-à-vis des clients et internautes en général. Les premiers logos NF seront apposés dès le mois de septembre et seront le signe pour les consommateurs, qu’ils peuvent faire confiance aux méthodes de traitement des avis de consommateurs affichés. Un test en ligne gratuit est disponible pour permettre aux sites de e-commerce et aux gestionnaires d’avis « pure-players» d’obtenir une analyse de leurs pratiques et de préparer une démarche de certification : http://www.boutiquecertification.afnor.org/testsetdiagnosticsenligne/fiabilitedesavisconsommateursvotresiteestilpret

 

Le texte de la norme NF Z74501, Avis en ligne de consommateurs, est disponible à la commande à l’adresse: http://www.boutique.afnor.org/norme/nfz74501/avisenlignedeconsommateursprincipesetexigencesportantsurlesprocessusdecollectemoderationetrestitutiondesavi/article/808897/fa178349